Musik-Marketing: Wie Künstler ihre Songs bekannt machen

Foto von einer Bühne inklusive Publikum

Gutes Marketing ist die halbe Miete für Erfolg in der Musikbranche

Wie in vielen anderen Branchen auch hängt der Erfolg eines Produktes in der Musikindustrie nicht nur, aber maßgeblich von einem gelungenen Marketing ab. Dafür hat der Sektor über die Jahrzehnte immer wieder neue Methoden entwickelt und verfeinert. Wir beschreiben in diesem Artikel, welche das sind, wie sie sich verändert haben und was für ein erfolgreiches Musik-Marketing notwendig ist.

Kurze Geschichte der Musikpromotion

Über die letzten Jahrzehnte hat sich in einer immer schneller werdenden Welt viel verändert. Das gilt auch für den Bereich des Musik-Marketings. Zur Zeit der Anfänge des Sektors, der heute als Musikindustrie bekannt ist, waren die Promotion-Wege mitunter aufwendiger und benötigten mehr Zeit, um bei potenziellen Hörer*innen und Käufer*innen anzukommen.

Die Anfänge: Auftritte, Radio und DJs als Haupttools

Zu Beginn der Industrialisierung der Musikwelt im 20. Jahrhundert waren Auftritte in Clubs nicht nur eine Einnahmequelle, sondern auch ein überaus hilfreiches Marketingtool für Schallplatten. In Zeiten vor einer vernetzten und schnelllebigen Welt wurde so eine Mund‑zu‑Mund‑Propaganda losgetreten, die im besten Fall auch die Presse auf einen Künstler oder eine Gruppe aufmerksam werden ließ. Neben den Auftritten war es unabdingbar, dass die Discjockeys die Musik in den Clubs und auf Feiern spielten. Beispielsweise Elvis Presley schaffte auf diesem Weg seinen Durchbruch.

Der Effekt war ein ähnlicher. Gefiel der Song dem Publikum, entstand eine Verbreitung durch sprichwörtliches Weitersagen und den zunehmenden Wunsch, dass der Track öfter gespielt wird. Zudem sorgten Weiterempfehlungen unter den DJs dieser Zeit dafür, dass ein gut laufender Song in immer mehr Clubs zu hören war und der Hype somit wuchs. Weiterhin war ein bestimmtes Medium schon damals wichtig: das Radio. Da die meisten Menschen sowohl Nachrichten als auch Musik über diesen Weg konsumierten, konnte ein regelmäßiges Airplay für den Hype eines Songs oder Artists zuträglich sein.

Fernsehen als Marketingtool

Die Hauptkanäle für die Promotion von Musik waren in den folgenden Jahrzehnten die Zeitungen und das Fernsehen. Wer die Möglichkeit hatte, in wichtigen TV-Shows aufzutreten oder ein Musikvideo zu präsentieren, konnte die Wahrscheinlichkeit einen Hit zu landen um ein Vielfaches steigern.
Mit der wachsenden Bedeutung des Musikfernsehens in den 90er- und 2000er-Jahren wurde dieses Element zum Haupttool. Sender wie VIVA oder MTV führten in verschiedenen Formaten ein Publikums-Voting ein, was dafür sorgte, dass die Fans einer Gruppe oder eines Artists das Marketing aktiv unterstützen konnten. Zudem bekam die Promotion eine gewisse Schnelllebigkeit, da Plattenfirmen mit genügend Einfluss fast schon spontan ein Video platzieren konnten.

Musikmarketing heute

Heutzutage hat das Musikmarketing viele Facetten dazugewonnen. Dazu gehören unter anderem:
• durchgeplante Promo-Phasen
• Kreativität und neue Wege
• Spontaneität und der Überraschungs-Effekt

Durchgeplante Promo-Phasen

Viele Promo-Phasen heutiger Alben sind durchgetaktet und können mehrere Monate dauern. Nicht selten sprechen die Künstler*innen, beispielsweise im Bereich HipHop, in den entsprechenden Interviews sogar ganz offen über ihre Marketingstrategie. Eine gute Promotion wird also mitunter selbst zum Marketingtool. Die Veröffentlichungen von Musikvideos und Interviews bei unterschiedlichen Formaten werden so aufeinander abgestimmt, dass die Hörer*innen vor dem Album-Release möglichst in regelmäßigen Abständen Content erhalten, der die Freude auf das Produkt zunehmend steigert. Im Rahmen dessen werden immer neue Informationen zum Release preisgegeben.

Kreativität und neue Wege

Viele Promo-Phasen setzten auf kreative und innovative Ideen. Im letzten Jahrzehnt spielten bei vielen Releases beispielsweise die sogenannten Boxen eine Rolle, die mit ihren hohen Preisen ein Album in den mittlerweile nach Umsatz gewerteten Charts nach vorne katapultieren können. Die Inhalte eines solchen Produktes (passend zu den Künstler*innen und Album, beispielsweise T‑Shirts-Rucksäcke oder anderes) wirkten nicht selten in sich als Promo-Tool. Je kreativer und passender der Box-Content, desto besser der Marketing-Effekt.

Spontaneität und der Überraschungseffekt

Als eine Art Gegenpol zur langen Vorankündigung und Promo-Phase werden in den letzten Jahren zudem Überraschungsalben immer beliebter. Eine Reihe bekannter Künstler*innen beschreitet diesen Marketingweg, der vor allem darauf baut, den Fans mit einer Art „Überrumplungseffekt“ eine Freude zu machen. Zudem spielt Spontaneität eine wachsende Rolle. Gerade im Rahmen der wachsenden Relevanz des Single-Marktes sind häufig schnell erdachte Kampagnen gefragt. Dies gilt vor allem dann, wenn der entsprechende Track ein brandaktuelles Thema behandelt und daher besonders zeitnah veröffentlicht werden muss.

Marketingwege für Newcomer*innen

Foto von einem Schild mit dem Schriftzug

Für Newcomer*innen muss sich das Marketing auch mit geringem Budget umsetzen lassen

Für Newcomer*innen ist ein gelungenes Marketing besonders relevant. Der Grund ist so simpel wie banal: Ohne ausreichende Aufmerksamkeit kommt eine Karriere erst gar nicht zustande. Daher ist es interessant, einen Blick auf die entsprechenden Möglichkeiten zu werfen.

Kreative Wege für Newcomer*innen: Verlosungen

Für Newcomer*innen und Upcoming Artists ist vor allem eines wichtig: Das Marketing muss mit einem geringen Budget umsetzbar sein. Daher sind für unbekanntere Acts häufig kreative Wege gefragt. Nicht selten orientieren sich Newcomer*innen dabei an bekannteren Künstler*innen. Der Rapper Sido hat mit einem Foto-Buch beispielsweise große Wellen geschlagen. Alternativ können Newcomer*innen ein solches Buch mit gelungenen Aufnahmen von bisherigen Auftritten oder hochwertigen Bandfotos für Bewerbungen zu Auftritten eingesetzt werden – als Printvariante zum digitalen Pressekit.

Dabei gibt es auch mit geringem Budget Möglichkeiten, ein gewisses Mindestmaß an Hochwertigkeit zu erzeugen. Nicht zuletzt ist ein solcher Bildband für die späteren Jahre der Karriere eine tolle Erinnerung an die Anfänge und würde vermutlich selbst dann unter den Fans begehrt sein. Aber auch andere Items können Upcoming Artists unter den Fans verlosen und so das Interesse steigern. Dazu können beispielsweise unveröffentlichte Demos oder Drum-Sticks gehören.

Einfache Marketingmethoden für Upcoming Artists

Neben diesen kreativen Optionen nutzen unbekannte Musiker*innen weitere Möglichkeiten, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Dazu gehören unter anderem regelmäßige Auftritte sowie eine Präsenz auf den sozialen Netzwerken. Gerade diese Methoden können dabei helfen, einen überregionalen oder sogar landesweiten Hype zu erreichen. Weiterhin gehen einige unbekanntere Künstler*innen sehr einfache Wege: Vor allem das Verteilen von Flyern und Plakaten in der Region wird häufig genutzt. Wenn die Band die Flyer selbst verteilt, besteht eine Möglichkeit zum direkten Kontakt mir potenziellen Fans.

Welche Rolle spielt das Genre?

Auch das Genre spielt bei der Frage nach der Art der Promotion eine Rolle. Dieser Umstand ist wenig verwunderlich, da das Marketing auf eine Zielgruppe angepasst werden muss, die je nach Art der Musik natürlich sehr unterschiedlich sein kann. Ein gutes Beispiel hierfür bietet ein Vergleich zweier besonders beliebter Genres in Deutschland: Schlager und HipHop. Beide Musikstile haben großen Erfolg, sprechen jedoch völlig verschiedene Zielgruppen an.

Promotion für Schlager und Volksmusik

Die durchschnittlichen Schlager- und Volksmusikkonsument*innen im letzten Jahrzehnt sind eher älteren Semesters, wie eine Studie aus dem 2019 belegt. Die gleichen Altersgruppen kaufen laut der gleichen Untersuchung eher CDs, als Musik zu streamen oder downzuloaden. Es macht für dieses Genre wenig Sinn, das Hauptaugenmerk auf eine Verlinkung zu einem Streaming-Anbieter unter einem YouTube-Video des entsprechenden Artists zu setzen. Vielmehr werden Schlager und Volksmusik hauptsächlich auf herkömmlicheren Wegen wie über das Fernsehen oder in Printmedien promotet. Dort wird dann auf eine frisch veröffentlichte CD verwiesen.

Promotion im Bereich HipHop

HipHop zählt längst zu den beliebtesten Genres in Deutschland. Laut dem Institut IfD Allensbach waren im Jahr 2019 ungefähr 75 Prozent der Hörer*innen dieser Musik in der Altersklasse zwischen 14 und 29 Jahren zu finden. Daher wird das Marketing auf diese internetaffine Altersgruppe abgestimmt und findet vorwiegend über YouTube andere soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram statt. Zugeschnitten ist es zudem in vielen Fällen auf den Vertriebsweg des virtuellen Kaufs oder Streamings. Dies lässt sich vor allem an den in der Beschreibung vieler Rap-Videos auf YouTube gesetzten Links erkennen. Aber auch Boxen mit zu dem Tonträger passenden Inhalten waren lange Zeit sehr beliebt, was dafür spricht, dass eine enge Fanbindung sowie die Definition eines Künstlers oder einer Künstlerin über das eigene Image in diesem Bereich besonders wichtig sind.

Relevanz des Internets

Foto eines Smartphones

Das Internet ist nicht nur notwendig, sondern auch eine große Hilfe für das Musik-Marketing

Das Internet hat in vielen Bereichen deutlich an Relevanz zugenommen, so auch im Sektor des Musikmarketings. Reine Offline-Promotion wird heute kaum noch zu einem signifikanten Erfolg eines Tonträgers führen können.

Gründe für die Relevanz und Promo-Wege

Die Online-Welt hat vor allem an Bedeutung gewonnen, da die Musikindustrie sich in den 2000er-Jahren mit dem Wachsen illegaler Downloads und dem massiven Einbruch von CD‑Verkäufen umorientieren musste, um weiter lukrativ zu bleiben. Daher ist es nur logisch, im Online-Bereich das Marketing ebenfalls zu verstärken. Vor allem die sozialen Netzwerke haben entscheidend an Bedeutung gewonnen. Viele Künstler*innen präsentieren sich beispielsweise auf Instagram und promoten auf diese Weise dauerhaft ihr Image. So erreichen sie eine ständige Präsenz bei den Fans, die für den Verkauf von Musik in einem schnelllebigen Zeitalter sowie unter der Bedingung eines stark gesättigten Marktes unabdingbar ist.

Vorteile des Online-Marketings der Musikindustrie

Das Internet ist jedoch nicht nur notwendig, sondern auch eine große Hilfe für das Musikmarketing. Der Grund: Gerade die sozialen Netzwerke ermöglichen einen einfachen Zugang zu einer großen Menge potentiell interessierter Hörer*innen. Das jeweilige Promo-Tool liegt zudem nicht selten nur einen Klick vom Kauf des Produktes entfernt, beispielsweise im Rahmen einer iTunes-Verlinkung in der Beschreibung eines Musikvideos auf YouTube. Das führt dazu, dass den Fans der Kauf nicht nur schmackhaft, sondern auch einfach gemacht wird. Wo früher der Weg in den Plattenladen notwendig war, ist der Kauf oder Stream eines Musikstückes oder Albums heutzutage in wenigen Sekunden bequem vom Sofa aus möglich.

Musikpromotion mal ganz anders?

Andere Zeiten, andere Wege: Das gilt auch für die Promotion von Musik. Labels, Künstler*innen und Bands überlegen sich die verrücktesten Dinge, um die Musik für Hörer*innen interessant zu machen. In einigen Fällen sind solche Aktionen durchaus kostspielig. Der US-Rapper Young Dolph beispielsweise bekommt international aktuell große Aufmerksamkeit, da er als Boxinhalt ein Auto verlost: Seinen eigenen Lamborghini. Einige deutsche Rapper hatten ähnlich spektakuläre Promo-Moves im Rahmen ihrer Boxen bereits zuvor umgesetzt.

Welche Rolle spielt Product-Placement?

Auch das Product-Placement ist im Musikmarketing wichtiger geworden. Songs, die für bestimmte Veranstaltungen konzipiert oder in einer Fernsehsendung zu finden sind, bekommen nicht selten große Aufmerksamkeit. Aber auch in Fernsehserien werden Songs platziert. Häufig spielen diese dann im Hintergrund, beispielsweise auf einer Party im Script des Films oder einer Serie. Beim genauen Hinhören fällt auf, dass mitunter in mehreren Folgen hintereinander die gleichen brandaktuellen Tracks immer wieder auftauchen.

Foto der Künstlerin Rico Nasty

Auch US-Rapperin Rico Nasty verbindet ihre Musik clever mit Product-Placement

Ob jeder Song, der in einer Serie auftaucht, Product-Placement ist, lässt sich nicht immer abschließend feststellen. Möglicherweise gibt es auch Tracks, die einfach gut passen und daher dann mehr oder weniger aus einem glücklichen Zufall promotet werden.
Übrigens: Nicht nur die Platzierung eines Songs in diversen Formaten kann dem Marketing dienlich sein. Durch die Verwendung von bekannten Markennamen in Songtiteln, wie beispielsweise beim Track „iPhone“ von Rico Nasty, nutzen Künstler*innen eine hohe Identifikation der Hörer*innen mit diesen Begriffen als Marketingtool in sich selbst. Das Product-Placement wird also quasi umgedreht.

Was ist wichtiger: Gute Musik oder gutes Marketing?

Ob die Qualität der Musik oder der Promotion wichtiger ist, wird aufgrund der enormen Bedeutung des Marketings in der Musikindustrie in der heutigen Zeit häufig diskutiert. Eine abschließende Antwort können die Konsument*innen und die Szene wohl nur individuell für sich selbst finden, einige Ansatzpunkte zur Klärung der Frage gelten jedoch allgemein.

Kein Erfolg ohne Marketing

Ohne ein gutes Marketing kann die Musik noch so gut sein: Sie wird kaum Anklang bei den Hörer*innen finden. Das zeigt sich unter anderem daran, dass viele gute Musiker*innen, die qualitativ hochwertige Tracks erstellen, den großen Durchbruch nicht schaffen. Grund hierfür kann entweder nicht ausreichendes Marketing oder eine schwere bis unmögliche Vermarktbarkeit des „Gesamtpakets“, also unter anderem der Persönlichkeit und des Looks der Künstler*innen, sein. Wie wichtig der Faktor eines passenden Gesamtbildes ist, zeigt sich unter anderem am Skandal um die Gruppe Milli Vanilli Anfang der 90er-Jahre.

Leidet die Qualität der Musik?

Zudem hat die enorme Bedeutung des Marketings in der Musikwelt Nachteile. So kann sie bewirken, dass die Qualität der Musik über einen längeren Zeitraum sinkt. Der Grund: Wenn die perfekte Promotion ausreicht, um Erfolg zu haben, ist es eher sekundär, wie hochwertig ein Album oder Song ist. Die Überflutung des Musikmarktes und der Erfolg von Newcomer*innen mit teils sehr einfachen Songs könnte als Beleg für diese These gewertet werden. Allerdings hat die Theorie auch ihre Grenzen. Zum einen haben viele Hörer*innen ein gewisses Qualitätsbewusstsein.

Foto eines Mischpults in einem Studio

Ganz ohne Qualität wird’s nichts

Des Weiteren besteht das Risiko, mit qualitativ minderwertiger Musik selbst bei einem perfekten Marketing spätestens an den Kritiken der Fachzeitschriften- und Portale zu scheitern. Für den Aufbau einer langfristig erfolgreichen Karriere sollte die Musik also ein gewisses Maß an Qualität mitbringen.

Marketing-Misserfolge

In der Musikindustrie gibt es eine Reihe von Beispielen, in der ein gutes Marketing nicht oder nur bedingt zum erwarteten Erfolg einer Platte geführt hat. Dafür können ganz unterschiedliche Faktoren eine Rolle spielen. Eines dieser Beispiele ist das gemeinsame Album „23“ der Rapper Bushido und Sido aus dem Jahr 2011. Zwar erreichte es später Goldstatus, die großen Verkaufszahlen blieben jedoch zunächst aus. Zudem war der Charteinstieg auf Rang drei für die beiden Künstler zur damaligen Zeit etwas mager.
Dieses Ergebnis kam trotz Auftritten in verschiedenen Fernsehsendungen und einer großen Aufmerksamkeit für das „Gipfeltreffen“ der zwei bekanntesten Rapper Deutschlands zustande. Sogar Peter Maffay hatte auf der Single „Erwachsen sein“ einen Gastauftritt. Möglicherweise lag der zunächst mittelmäßige Erfolg auch daran, dass der Langspieler von der Fachpresse eher mittelmäßig bewertet wurde.

Gelungenes Marketing

Andererseits gibt es in der Musikindustrie Beispiele für ein überaus gelungenes und zielführendes Marketing. Diese wurden mit teilweise hohen Charteinstiegen und Auszeichnungen belohnt. Udo Lindenberg veröffentlichte 2008 nach mehrjähriger Pause sein Comeback-Album „Stark wie Zwei“. Sämtliche Vorgänger-Platten hatten eher mittelmäßigen Erfolg und keine hohen Charteinstiege. Doch Lindenberg hat stets selbst auf sich als Marke gesetzt und sich entsprechend inszeniert.
Dank eines guten und ausgeklügelten Marketing-Plans und einer enormen Präsenz in der Presse zur damaligen Zeit stieg das Album auf Platz 1 der Charts ein und wurde später mit Dreifach-Platin ausgezeichnet. Über 600.000 Tonträger wurden verkauft, in einer eher schlechten Zeit für die Musikindustrie im Jahr 2008 ein Riesen-Erfolg.

Fazit

Das Marketing in der Musikindustrie hat sich über die letzten Jahrzehnte stark verändert. Heutzutage spielen vor allem kreative Wege und das Internet eine Rolle. Außerdem sind einerseits ausgeklügelte Pläne, andererseits umfangreiche Spontaneität gefragt. Es ist davon auszugehen, dass sich die Promotion von Musik auch in den nächsten Jahrzehnten entwickeln und den Veränderungen sowie neuen Möglichkeiten des Marktes anpassen wird.

Bild mit Text: „Ja ich will Radiokultur unterstützen“ / „Freunde von ByteFM“

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