East Meets West – ein Besuch des Waves Festivals

(Waves Festival)

„Ist es nicht merkwürdig? Wir haben dieselbe Werbung, dieselbe Wirtschaft, dasselbe politische System, aber wir haben keine Idee, welche Musik unsere Nachbarn hören!“ Peter Smidt vom Eurosonic Festival beschreibt ein Phänomen, das für Europa im Allgemeinen und für Osteuropa im Speziellen gilt. „East meets West“ hieß das Motto der Konferenz, die im Hintergrund des Waves Festivals gehalten wurde, Wiens erstem internationalen Showcase Festival, das die Stadt zu einer Drehscheibe für Musik aus dem Osten machen will. Von 28.09. bis 02.10. trafen sich Labelchefs, Festivaldirektoren, Manager, Bookingagents, Vertreter von Musikexportbüros – kurz: die Musikbranche – um über die Zukunft eines gesamteuropäischen Musikmarktes inklusive Osteuropa zu diskutieren.

Dort hat sich seit dem Fall des eisernen Vorhangs musikalisch viel getan, trotzdem wird die Region nach wie vor marginal behandelt. Wenige Bands haben Interesse daran, in Osteuropa zu spielen, da oft die geeigneten Venues fehlen und sich Konzerte dort finanziell nicht wirklich lohnen. Die Digitalvermarktung steckt noch in den Kinderschuhen, bis vor kurzem gab es weder iTunes noch Spotify – dafür kann man so gut wie jeden Content illegal herunterladen oder als Raubkopie kaufen. Mittlerweile habe sich die Lage aber angeglichen, sagt Nick Hobbs. Der Brite lebt in Isanbul und veanstaltet seit Jahrzehnten Konzerte und Tourneen in Osteuropa. Auch hier würde das Live Business immer mehr zu einer wichtigen Einnahmequelle. Hatten Konzerte früher eher eine Promofunktion für das Album, so haben sich die Verhältnisse heutzutage umgedreht – CDs dienen mittlerweile mehr als Marketing Tool.

Und schon wieder die Krise

Dass der Musikmarkt im Wandel ist und althergebrachte Businessmodelle nicht mehr funktionieren, dessen ist sich die Branche bewusst. Während die einen über eingebrochene Verkaufszahlen jammern und der guten alten Vinyl-Zeit nachtrauern, blicken andere der Zukunft positiv entgegen. „Die jetzige Krise der Musikindustrie ist eine Transformationskrise. So etwas geht immer einher mit der Einführung neuer Technologien. Wer schreibt heute zum Beispiel noch auf Schreibmaschinen? Und wer vermisst sie? Genau dasselbe passiert heute mit der traditionellen Plattenindustrie. Viele Labels werden verschwinden, dafür neue, andersartige gegründet.“ Jaro Slavik sieht die Situation nüchtern. Er ist der Geschäftsleiter für Warner Music Osteuropa, TV-Produzent und Manager verschiedener Popstars und Sternchen, die aus Shows wie Pop Idol, Eurovision Song Contest oder Got Talent hervorgegangen sind. Seine Taktik: „Ich verkaufe meine Artists an die Werbung! Dort, bei den Werbeagenturen und Banken ist das Geld zu holen.“ Auch Nick Hobbs, eigentlich immer noch antikapitalistischer Idealist, muss zugeben: „Nicht nur für die Musiker, auch für Clubs und Festivals ist die Werbewirtschaft in Form von Sponsoring extrem wichtig“, und erzählt von verstecktem, weil illegalem Sponsoring von Clubs durch Tabakkonzerne in Istanbul.

Die Werbeindustrie als Retterin des Musikbusiness?

Neben der zunehmenden Wichtigkeit von Live-Konzerten und Merchandising-Produkten, scheint die Werbung für ein fremdes Produkt zunehmend eine wichtige Einnahmequelle für Musiker zu sein. Eine riskante Gratwanderung. Werbespots steigern auf der einen Seite zwar manchmal den Bekannheitsgrad, wie dies für Feist und deren Song „1234“ in der iTunes-Werbung der Fall war. Die versuchte Imageaufbesserung einer Marke führt aber nicht selten zum gleichzeitigen Imageverlust der Künstler. Iggy Pop wirbt für eine Versicherung, Bob Dylan für den Unterwäschehersteller Victoria’s Secret. Die Fans wenden sich befremdet ab. In den USA und vermehrt auch in Europa sind in den letzten Jahren sogenannte Sync-Agenturen wie die Pilze aus dem Boden geschossen. Sie lizensieren Musik für Werbung, Film und TV, vermitteln diese an Werbekunden und entwickeln gleich oft die gesamte Kampagne dazu. Das funktioniere heute aber nicht mehr so simpel wie früher, weiß Babsi Steiner von Swimming Pool, der ersten und einzigen österreichischen Sync Agentur. Da habe man einfach die Marke mit der hippsten Musik kombiniert und fertig. Heute müsse viel mehr eine „Identifizierung“ eintreten, die Fans eingebunden werden und es dürfe auf keinen Fall der Eindruck entstehen, dass der Artist gekauft sei. Die beste Werbung sei die, die vom Konsumenten nicht als solche wahrgenommen werde, findet Fabian Heuser vom Internet-Musiksender Tape TV. Manche Musik würde ohne ein Produkt auch gar nicht funktionieren, so Heuser, mit Verweis auf Skate- und BMX-Videos. Musik in Zukunft als reines Marktingtool – wo bleibt in diesem ganzen Zirkus Platz für künstlerische gesellschaftspolitische Kritik?

Neue Wege

Über alternative Geschäftsmodelle spricht Peter Jenner. Er war Manager von Größen wie Pink Floyd, The Clash und ist eine Legende im Musikbusiness. (Nebenbei: Er kommt auch in dem sehr emfehlenswerten Film Good Copy Bad Copy vor.) Möglich wäre laut Jenner eine geringe monatliche Gebühr pro Internetanschluss – dafür das Recht, alles legal gratis runterzuladen. Ein System müsse entwickelt werden, das gesammelte Geld, ähnlich wie dies Verwertungsgesellschaften heute schon tun, an die Künstler weiterzuverteilen. Außerdem fordert er die Künstler zur Originalität auf. „Anstatt drittklassiger Kopien angloamerikanischer Popmusik, sollten sie aus ihrer eigenen Kultur heraus Stile entwickeln.“ Europaweite, flächendeckende Gebührenerhebung sowie die Förderung lokaler Musik – dafür braucht es politischen Willen, ja überhaupt das Bewusstsein, dass hier Handlungsbedarf besteht. Dafür braucht es Leute und Institutionen, welche die zuständigen Politiker davon überzeugen, dass Pop- und Rockmusik ebenso Kultur und nicht reiner Kommerz ist. Zudem bringen große Festivals einen nicht unerheblichen wirtschaftlichen Mehrwert, wenn etwa zigtausende Besucher des Sziget Festivals ihr Geld in Budapest ausgeben oder eine lebendige Clubkultur Touristen aus aller Welt anzieht. Nach wie vor geht aber ein Großteil der finanziellen Zuschüsse für Musik an den Klassik-Sektor – sowohl auf nationaler als auch auf Europaebene.

Vernetzung

Die Hürden, an eine EU-Förderung zu kommen, sind hoch. Umständlicher Papierkram, lange Wartezeiten oder schlichtweg der Fakt, dass viele Musiker gar nicht wissen, dass es solche Förderungen gibt. Die Bedingung, eine ebenso große Menge Eigenkapital wie die beantragte Fördersumme mitzubringen, lässt es für viele utopisch erscheinen, ihr Musikprojekt von der EU mitfinanzieren zu lassen. „Die Europäische Kommission ist weit weg von der Realität der Musiker“, findet Jean-Marc Leclerc vom European Music Office. Nicht, dass sie nicht interessiert wäre, es brauche aber stärkeres Lobbying, um die Wünsche der Musikindustrie an die Leute in Brüssel heranzutragen. Und genau das tut das European Music Office (EMO) – ein Zusammenschluss aus nationalen europäischen Musikexportbüros, Verwertungsgesellschaften und Musikinitiativen. Ziel der Lobbyorganisation ist es, einen starken, vernetzten europäschen Musikmarkt zu schaffen, ähnlich dem „Europa Cinemas“-Netzwerk.

Ein Zentrales Projekt des EMO ist das European Talent Exchange Programme (ETEP), ein Austauschprogramm zwischen europäischen Festivals und Radiostationen, das in den ersten Jahren, 2005 und 2006, von der Europäischen Union gefördert wurde. Die Festivals schaffen Pools mit den besten Bands des Landes, aus dem beim Eurosonic Festival in Groeningen die anderen Festivals auswählen, und ihrerseits mit dem Support der Radiostationen auf die Bühne stellen. Mittlerweile werden durch ETEP an die 200 Shows pro Jahr vermittelt. Das Problem: Es profitieren davon fast ausschließlich westeuropäische Musiker. Deshalb wurde nun nachjustiert und eine eigene Sektion gegründet, in der hauptsächlich osteuropäische Acts, Festivals und Medienpartner vertreten sind: das Central Eastern European Talent Exchange Programme (CEETEP), das 2012 an den Start geht.

Eine Studie über die Zirkulation von Musik in Europa, z.B. wie viel österreichische Musik in Frankreich gespielt wird, wie viel dänische in Deutschland usw., soll im Januar präsentiert werden. Dann wird schwarz auf weiß zu sehen sehen sein, wer die „Winner“ und wer die „Loser Countries“ sind. Damit osteuropäische Acts eine Chance auf dem Markt bekommen, dafür muss sich in den Worten vom zu Beginn erwähnten Nick Hobbs vor allem eines ändern: der Zeitgeist. „Statt nach Amerika zu blicken, sollten die Leute endlich anfangen, sich für die sie umgebenden Länder zu interessieren.“

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